1. Nicht jedem Hype hinterher jagen, aber rechtzeitig auf Trends setzen. Twitter und Facebook – als häufigst genannte Schlagworte gerade von weniger netzaffinen Menschen – sind zunächst als Hype zu verorten, ebenso wie all die Dienste, die im Tagestakt aus dem Boden schießen. Selbst, wer viele Stunden vor dem Computer verbringt, schafft es kaum noch mitzuhalten. Gleichzeitig haben sich im Zusammenhang mit dem ein oder anderen Dienst aber auch Trends ergeben, die zu Nutzen eine Überlegung wert ist. Dazu zählt unter anderem die Verlagerung bzw. Erweiterung des Empfehlungsmarketings ins Internet, speziell zu Social Media-Diensten. Menschen vertrauen Menschen, weniger der Werbung: Vor Einkäufen steht in der Regel die Suche nach Informationen über Produkte oder Dienstleistungen, Bewertungen sind beliebte Anlaufstellen.

2. Monitoring ist darum mittlerweile Pflicht für jeden noch so kleinen Unternehmer. Gemeint ist damit als erste Maßnahmen ein gewisser, nennen wir ihn “analytischer”, Umgang mit einer gängigen Suchmaschine. Die Suche nach dem eigenen Namen sowie dem Namen des Betriebs braucht nicht allzu viele technische Kenntnisse und ergibt mit etwas Verstand bei der Durchsicht der Ergebnisse bereits ein gutes Bild. Schnell sollte so klar werden, ob in diversen Portalen schon etwas vermerkt ist. Interessant ist bei dieser Gelegenheit auch ein Blick auf die Mitbewerber: Was wird über sie geschrieben, was für Aktivitäten entfalten sie selbst?

3. Vielleicht fällt dann der Entschluss: Ja, ich will!  Nur was? Zwischen voller Dröhnung und kleiner Dosis Internet liegen Welten. Eine eigene Internetseite als kleine Visitenkarte im Netz ist heute wahrlich kein großes Problem mehr – gut sollte sie aussehen, das Design und die Inhalte zeitig sein, die wichtigsten Informationen sollte sie enthalten. Damit fahren die meisten Unternehmen eigentlich schon besser, als mit (kostenpflichtigen) Einträgen in Branchenverzeichnissen und haben gleichzeitig samt eigener Domain noch eine praktikable E-Mail-Adresse (statt der ganz schrecklichen, immer noch geläufigen @t-onl….de-Dinger). Die Diskussion “Brauche ich als Unternehmer überhaupt Internet?”-möchte ich an dieser Stelle übrigens aussparen, vielleicht widme ich dem einen anderen Beitrag. Von dieser “eigenen Seite”-Basis ausgehend, lässt sich meiner Meinung nach sehr gut überlegen, wie es weiter geht, welche weiteren Web-Bausteine in die Unternehmenskommunikation und -darstellung einbezogen werden. Was ich hingegen für eine schlechte Basis halte ist eine ausschließliche Facebook-Seite als Homepage-Substitut.

4. Was bei allen Netz hilft ist PPP: Personalisieren, Probieren, Professionalisieren. Der Aspekt “Personalisieren” umfasst nicht nur das Schlagwort “authentische Kommunikation”, d. h. möglichst unverstellte, sondern auch das zu finden, was wirklich zum Unternehmen passt. Wer ohnehin eine konservative Kundschaft pflegt, die selbst keinen Pfennig auf Twitter & Co. gibt, könnte sehr scheitern mit seiner neuen Facebook-Fanpage. Es sei denn, er bettet diese in eine völlig neue Unternehmensstrategie ein, die neue Zielgruppen erschließen will. “Probieren” heißt auch, die Dienste von denen hier immer die Rede ist, passiv und aktiv auszuprobieren. Vielleicht zunächst unter Pseudonym – ohne ein rudimentäres Verständnis und grundlegende Einblicke, braucht man aber gar nicht über die weitere Nutzung für das Unternehmen direkt nachdenken. Und Probieren heißt, keine Angst zu haben, etwas vielleicht auch wieder aufzugeben: Das passiert. Der Gedanke sollte nicht einen grundsätzlichen Abstand begünden. “Professionaliesieren” meint in erster Linie, interessante Inhalte zur Verfügung zu stellen – als lokales Unternehmen auf Ereignisse vor Ort eingehen und sie aufgreifen (z. B. in Tweets) oder als branchenspezifisches Unternehmen auf Beiträge, Studien, Entwicklungen hinzuweisen, die nicht unbedingt selbst erstellt sind sondern bei denen der Servicegedanke und das Aufmerksam-Machen im Vordergrund steht. Professionalisieren weist aber auch noch darauf hin, dass es eben nebenbei nicht geht. Es braucht zunächst eine grundlegende Strategie und auch eine vernünftige Sprache.

5. Aktion und Reaktion. Gerade für viele lokale Unternehmen, die mit Kunden bislang nur zu tun hatten, wenn sie direkt im Laden standen, ist es ein schwieriges Umdenken, dass dieser plötzlich auch eine öffentliche Stimme hat. Das Web 2.0 zeichnet sich auch dadurch aus, dass es einen Rückkanal gibt. Das heißt, der Kunde kann auch auf die Verlautbarungen reagieren oder von sich aus sogar Inhalte setzen. Das sollte nicht ignoriert werden. Stattdessen ist es wichtig, darauf einzugehen – gerade bei Twitter und Facebook, wo sehr schnell Replies oder Kommentare auftauchen. Damit relativiert sich auch der Zeit- bzw. Kostenfaktor: Social Media ist eben nicht umsonst. Neben einiger Planung und Vorbereitung  (siehe die oberen Punkte), braucht es auch im Kommunikationsprozess jemanden, der sich darum kümmert. Nicht nur das: Selbst wer nicht aktiv in die Social Media-Nutzung einsteigt, sollte sich “Reaktion” auf die Fahne schreiben. Im Zusammenhang mit dem Monitoring folgt daraus, dass Fundstücke in Form von negativen Bewertungen nicht einfach so hingenommen werden sollte. Stattdessen ist es a) Anlass, sich über die Kritik Gedanken zu machen und idealerweise besser zu werden und b) zufriedene Kunden zu bitten, doch auch mal etwas zu schreiben, um die negative Bewertung zu relativieren.

6. Mix it, baby! Möglichkeiten, Webdienste zu nutzen, gibt es zahlreiche. Twitter und Facebook sind sicher die gängigsten, Xing, LikedIn, Google Places, … – es kommt so einiges zusammen. KMU sollten sich zunächst überlegen, wen sie erreichen wollen und wo sich diese Zielgruppe digital herum treibt, bzw. was – um diesen Punkt noch einmal zu betonen – überhaupt zum Betrieb passt. Sobad das klar ist, lohnt es, durchaus mit Papier und Stift eine Liste zu erstellen. Manchen mag schon das Basis-Firmenprofil bei Xing reichen, andere können darauf gänzlich verzichten und setzen lieber auf Google Places. Auch hier gilt wieder: Probieren! Sich selbst klar machen, was wofür da ist. Die richtige Mischung kann in einer sehr erfolgreichen, kundengewinnenden Kommunikation resultieren.

7. Was ziemlich sicher nicht funktioniert: Werbung als Inhalt. Einfach ein paar Werbetweets absetzen, wird sicher zu keiner großen Follower- oder Fan-Zahl führen, der “Einsatz” entsprechend verpuffen. Social Media ist mehr denn je mit Präsenz zeigen und von sich Reden machen verbunden. Dies natürlich auf möglichst positive Weise. Darum zurück zu Punkt 4 und diesen noch mal zu Gemüte führen!

8. Leitfäden lesen: Sie sind kein Allheilmittel, können aber einige gute Erklärungen bieten und auf den richtigen Weg bringen. Eine 1:1-Übernahme auf den eigenen Betrieb ist in der Regel nicht möglich, aber vielleicht der Einstieg in die Thematik und die Lösung mancher offener Fragen. Unter anderem bietet der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) einen Social Medie Leitfaden, die Wirtschaftskammer Österreich hat einen Social Media Leitfaden für KMU aufgelegt.

9. Leitfäden erstellen: Nun kann es sein, dass der Chef zu dem Ergebnis kommt, das sei alles nichts für ihn. Das ist sein gutes Recht – es ist dennoch zu hoffen, dass er aus der Beschäftigung zumindest für sich heraus gezogen hat, dass die Entwicklungen im Internet so rasch von Statten gehen, dass er sich nicht erst wieder in einigen Jahren damit beschäftigen kann. Wie dem auch sei: Seine Mitarbeiter mögen nicht unbedingt der gleichen Meinung sein. Wie diese – auch in ihrer Freizeit – mit öffentlichen Äußerungen in sozialen Netzen über den Arbeitgeber verfahren sollten, sollte in jedem Fall festgelegt sein. Auch zu dieser und weiteren rechtlichen Fragen hat BITKOM eine interessante Handreichung, auf was in Guidelines zu achten ist.

10. Es gibt keine zuverlässige Zehn-Punkte-Liste für den Erfolg von KMU im Social Web. Mit diesem Beitrag sollte auch deutlich werden, dass das Internet nicht nur sehr dynamisch ist sondern auch mehr denn je von einem Faktor abhängt, der nicht zu unterschätzen ist: Dem Menschen. Sowohl auf Unternehmens- als auch auf Kundenseite. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, wie es mit den aktuellen Entwicklungen umgeht, wie es diese für sich nutzt und wie es Kunden erreichen möchte. Leitfäden können immer nur die großen Linien aufzeigen, Beispiele geben und Empfehlungen aussprechen. Letztlich müssen diese aber sehr individuell angepasst werden.